ブランドという言葉を聞くと、有名な会社、人気の商品、たくさんのファンがいるお店を思い浮かべるかもしれません。「うちみたいな小さな事業には、まだブランドなんて早い」。そう考える人もいると思います。でも、少し逆です。名前が知られていないからこそ、ブランドについて考え始める意味があります。ブランドは、知名度が高くなってから作るものではありません。知られていない状態から、少しずつ「この名前なら、こういうものだ」と認識されていく。その積み重ねそのものが、ブランドになっていきます。
ブランドは「有名になること」ではない
まず、ここを整理しておきたいと思います。ブランドと知名度は、同じではありません。たくさんの人に知られているけれど、何を大切にしているのかよくわからない。逆に、地域ではそれほど大きな名前ではなくても、特定の人たちから「ここなら安心」と思われている。どちらもあり得ます。
ブランドというのは、単純に「名前を知っている人の数」ではありません。その名前を見たときに、どんな意味や印象が浮かぶのか。そして、「なぜ、ここを選ぶのか」という理由が積み重なっているか。そこが大切です。
最初に必要なのは「何者なのか」
ブランドを始めたばかりの段階では、当然ながら何も積み上がっていません。新しくお店を始めたとします。店名を決めた。ロゴを作った。SNSを開設した。Webサイトを作った。でも、世の中から見れば「知らない名前」です。ここで、いきなり「ブランドイメージを作ろう」と考えても難しい。まだイメージが存在していないからです。
だから最初は、「この名前と、何を結びつけて覚えてもらうか」を考えます。最初に必要なのは、難しいブランド戦略ではありません。何をしているのか。何を売っているのか。誰のためのものなのか。どこで活動しているのか。どんな特徴があるのか。こうした基本的な情報です。「名前は見たことがあるけど、何をしているのかわからない」では、なかなか記憶に残りません。最初のブランドづくりは、「名前を覚えてもらうこと」より、「名前と意味を一緒に覚えてもらうこと」から始まります。
一度で覚えてもらおうとしない
新しく始めた事業ほど、「一回の投稿で全部伝えたい」と思ってしまいます。自分の想い、商品の特徴、こだわり、プロフィール、サービス内容、将来の夢。全部伝えようとすると、かえって何も残らなくなります。
ブランドは、一回の説明で完成するものではありません。何度も見てもらう。何度も触れてもらう。そのたびに、同じ方向の意味が積み重なっていく。その結果として、「ああ、この名前ね」と認識されるようになります。発信する内容を毎回変えすぎないことも重要です。同じ文章を繰り返すという意味ではありません。商品を紹介する。活動を紹介する。考え方を書く。いろいろな内容があっていい。ただ、その奥にある考え方がバラバラだと、見る人には何のブランドなのかわかりにくくなります。逆に、投稿の内容が違っていても、そこから感じるものが似ていれば、少しずつ「らしさ」が生まれてきます。ブランドとは、同じことを言い続けることではなく、違うことをしていても同じ意味が感じられる状態。そんなふうに考えることもできます。
最初から「ファン」を作ろうとしなくていい
ブランドの話になると、「ファンを作る」という言葉もよく出てきます。もちろん、ファンになってくれる人がいることは大きな力になります。でも、最初からファンを作ろうとしなくてもいいと思います。
最初は「知っている」で十分です。その次に「何をしているか知っている」になる。次に「ちょっと気になる」になる。そして、「一度見てみよう」「一度買ってみよう」「一度相談してみよう」となる。その体験がよければ、「また利用したい」になるかもしれない。その積み重ねの先に、ブランドへの信頼や愛着が生まれていきます。
名前が知られていない段階では、数字が小さく見えます。フォロワーが少ない。お客さんが少ない。アクセス数が少ない。でも、その数字の中に実際の人がいます。一人が知ってくれる。一人が買ってくれる。一人が誰かに話してくれる。一人がもう一度来てくれる。その一つひとつが、ブランドに意味を加えていきます。大きなブランドも、最初から大きかったわけではありません。
「約束」と「実際の体験」を揃える
発信だけではブランドは作れません。たとえば、Webサイトで「丁寧に対応します」と書いてある。SNSでも「お客様を大切にしています」と発信している。でも、実際に問い合わせをしたら返事が遅い。説明がわかりにくい。購入後の対応が雑だった。そうなると、発信していたイメージと実際の体験が一致しません。
逆に、派手なことを言っていなくても、問い合わせが丁寧、説明がわかりやすい、商品がきちんとしている、約束したことを守る。そんな体験が積み重なると、言葉以上の信頼が生まれます。ブランドは、発信だけではなく、実際の体験によっても作られる。これは、小さな事業ほど大切なことです。
見た目についても同じです。ロゴ、カラー、フォント、写真、Webサイト、SNS。全部を最初から完璧に統一する必要はありません。それより先に、「この事業は、何を大切にするのか」を決める。そして、その考え方に沿って、商品を作る、接客する、文章を書く、SNSを発信する、Webサイトを整える。少しずつ形にしていくほうが、無理のないブランドづくりになります。
ブランドは完成品ではありません。ロゴを作った、コンセプトを決めた、Webサイトを公開した。それで終わりではなく、その後、どんな商品を出したのか、どんな文章を書いたのか、どんな体験を提供したのか、どんな約束を守ったのか。そうしたものが少しずつ積み重なって、外から見えるブランドになっていきます。名前が知られていない状態には難しさがありますが、自由さもあります。まだ「こういうブランドだ」と決めつけられていないからです。有名になってからブランドを考えるのではなく、知られていない今から、ブランドになる行動を積み重ねていく。そのほうがブランドというものの本質に近いと思います。
