「付加価値をつけましょう」。「商品に何かを追加すること？」「高級感を出すこと？」「おまけをつけること？」実は、付加価値はもっと広く考えることができます。
付加価値は「おまけ」ではない
付加価値とは、「商品やサービスに加わることで、お客さんが感じる価値」のことです。同じコーヒーでも、豆の品質や焙煎方法だけでなく、店内の雰囲気、店員との会話、器や盛り付け、立地、購入しやすさ、その店ならではのストーリーによって、感じる価値は変わります。
おまけをつけることが嬉しい場合もありますが、「付加価値＝おまけ」ではありません。おまけがなくても、「この店で買うと安心する」「説明が分かりやすい」「相談しやすい」「包装がきれい」「自分に合ったものを選びやすい」ということは価値になります。「何を足せばいいか」だけではなく、「何があると、お客さんにとって嬉しいのか」と考えることが大切です。
機能的な価値（使いやすい、早い、長持ちする）。感情的な価値（楽しい、安心する、気分が上がる）。体験としての価値（その店に行くこと自体が楽しい）。社会的な価値（地域を応援できる、贈ることで気持ちを伝えられる）。安心という価値（困ったときに相談できる、購入後もサポートしてもらえる）。
「買いやすさ」「選びやすさ」「専門性」「地域性」も価値になる
意外に見落としやすいのが「買いやすさ」です。注文方法が簡単、説明が分かりやすい、支払い方法が選べる、受け取り方法が明確、問い合わせしやすい、購入後の流れが分かる。「選びやすさ」も同じで、選択肢が多すぎると迷ってしまうことがあります。「初めてならこちら」「プレゼントならこちら」と整理されているだけで、価値が生まれます。
専門的な知識も価値になります。商品を売るだけではなく、「どれを選べばいいか分からない」という人に分かりやすく説明できること自体が、「選ぶための知識」や「相談できる安心」という価値です。地域性も同様で、北海道の商品なら「北海道で作られている」という事実に加えて、「旅行の思い出として持ち帰れる」「地元の人が作っているから応援したい」といった意味が加わる場合があります。旭川のお店なら「旭川だから選ぶ」という理由が生まれることもあります。
一方で注意したいのは、「手作りだから高く売れる」とは限らないことです。作り手にとって大きな意味があっても、お客さんにとって「自分の生活にどう役立つのか」「なぜこれを選びたいのか」が見えなければ、価値として感じてもらえない場合があります。作り手の努力と、お客さんが感じる価値は同じではありません。
足す前に「すでにある価値」を見つける
付加価値というと「何か新しいものを追加しなければ」と思いがちです。「店主と直接話せる」「地域のことをよく知っている」「注文に柔軟に対応できる」「商品について詳しく説明できる」「長く付き合っているお客さんがいる」。こうしたことは、大きな企業では簡単に真似できない、小さな事業だからこそ持っているものかもしれません。
考えるための問いは5つ。今の商品やサービスにはどんな特徴があるか。その特徴はお客さんにとってどんな意味があるか。お客さんが「嬉しい」「安心する」「便利になる」ことは何か。自分たちだからこそ提供できるものは何か。今ある価値をきちんと伝えられているか。付加価値は、値段を上げるためだけのものではありません。「なぜ、この商品を選ぶのか」「なぜ、ここで買いたいのか」という理由をつくることにもつながります。「何を足そう？」と考える前に、「すでにある価値は何だろう？」と考えてみる。
