顧客、ニーズ、ベネフィット、USP、ポジショニング、ブランド、ブランドプロミス、ネーミング、タグライン、ブランドコンセプト。一つひとつには意味があります。でも、「これらを、どうやって一つのブランドとしてつなげていくのか」という疑問が出てきます。そこで出てくるのが、ブランド戦略という考え方です。
ブランド戦略とは何か
ブランド戦略とは、「そのブランドを、どのような存在として認識してもらい、どんな価値を提供しながら育てていくのかを考えること」です。ロゴを作る、名前を決める、Webサイトを作る、SNSを始める。どれもブランドづくりの一部ですが、バラバラにやってしまうと、ブランド全体としての印象が揃わなくなることがあります。戦略は、そうしたものを一つの方向にまとめていくための考え方です。
中心にある問いは、誰に届けたいのか、どんな価値を届けるのか、なぜ自分たちがやるのか、何によって選ばれるのか、どんな存在として覚えてほしいのか、そのために何を一貫させるのか。これまで考えてきたことが、ここでつながってきます。「ブランドを作る」と言ったときに思いつくロゴや名前は完成ではなく始まりで、商品、価格、文章、写真、接客といった一つひとつの判断が印象を作っていきます。つまりブランド戦略は、「どう見せるか」だけではなく「ブランドに関わる判断をどう揃えるか」でもあります。
「誰にでも好かれる」を目指さない
すべての人に同じように好かれるブランドを作るのは簡単ではありません。ある人にとって魅力の「シンプル」が、別の人には「物足りない」と感じられることもあるからです。だからブランド戦略では、「誰に、どんな存在として選ばれたいのか」を考えます。
差別化についても同じです。大切なのは「他と違うこと」だけではなく、「違うから選ぶ理由がある」こと。マーケティング戦略とは重なる部分が多いものの、ブランド戦略では「どんな存在として認識されたいのか」という視点が強くなります。
小さな事業では、ブランド戦略は日々の判断そのもの
大きな企業には専門の部署がありますが、小さな事業では店主がブランドを考え、商品を選び、SNSを書き、接客をします。つまりブランド戦略は、特別な会議で決めるものではなく、日々の事業判断そのものに近くなります。「この商品を入れるか」「このイベントに出るか」「この投稿をするか」という一つひとつの判断が、ブランドを作っていくのです。
戦略がないと、すぐに問題が起きるわけではありません。ただ、Webサイトは落ち着いた雰囲気なのにSNSだけテンションが高い、高品質を打ち出しているのに商品ページでは価格だけを強調している、といった小さなズレが積み重なりやすくなります。戦略は、こうしたズレをなくすためというより、「どこを揃えるべきか」を判断する基準として役立ちます。
また、一度決めたら絶対に変えてはいけないものでもありません。お客さんや市場の変化に合わせて見直していい。ただし、毎回ゼロから作り直すのではなく、「変えるもの」と「残すもの」を分けて考えます。順番としては、見せ方からではなく、考え方、価値、体験、表現の順に整理するほうが分かりやすいでしょう。
まとめ
ブランド戦略とは、ブランドを「どう見せるか」だけを考えるものではありません。「どんな存在として認識されたいのか」「どんな価値を届けるのか」「そのために何を一貫させるのか」を考えることです。どの商品を出すか、どんな言葉で話すか、どんな写真を使うか、どんな仕事を引き受けるか。その一つひとつが、ブランドを作っていきます。
