「ブランディング」という言葉について、基本から整理してみます。ブランディングと聞いて、最初にロゴやデザインを思い浮かべる人は多いと思います。もちろん、ロゴやデザインもブランディングの重要な要素です。でも、それだけではありません。新しいロゴを作った。Webサイトをリニューアルした。おしゃれな写真を撮った。SNSの見た目を統一した。それだけでブランドができるわけではありません。なぜなら、ブランドは企業やお店が一方的につくって渡す「完成品」ではないからです。人がその名前を知り、何かを思い浮かべ、実際に触れて、経験して、記憶する。その積み重ねによって、ブランドは形になっていきます。だからブランディングを考えるなら、デザインだけではなく、「人の頭の中に、どんな意味を積み重ねていくのか」という視点が必要になります。
ブランドは「相手の中」にある
自分たちが「こういうブランドです」と決めることはできます。でも、実際にどう受け取られるかまでは完全には決められません。たとえば、事業者が「親しみやすいお店」を目指していたとしても、お客さんからは「少し入りにくいお店」と思われているかもしれません。逆に、自分たちは特別なことをしているつもりがなくても、周囲からは「いつも丁寧な人」と認識されていることもあります。つまり、ブランドは「自分たちが言っていること」だけではなく、「相手の中に残っているもの」でもある。ここが、ブランディングを考えるうえで非常に重要です。
では、ブランディングでは何をするのか。まず、「自分たちは何者なのか」「何を大切にするのか」「誰に、どんな価値を届けるのか」「どんな存在として覚えてもらいたいのか」を考えます。そして、それを名前、言葉、デザイン、Web、SNS、商品、サービス、接客、体験など、さまざまな接点に落としていきます。その結果として、相手の中に少しずつ、「このブランドは、こういうものだ」という認識が生まれていきます。ブランディングをかなりシンプルに考えるなら、「どんな存在として覚えてもらうかを考え、その印象と体験を日々積み重ねていくこと」だと思います。
マーケティングとブランディングは別物なのか
実際の事業では、マーケティングとブランディングを完全に切り離すことはできません。マーケティングでは、「誰に届けるのか」「どんなニーズがあるのか」「どんな価値を提供するのか」「どう選んでもらうのか」といったことを考えます。ブランディングでは、「どんな存在として認識されたいのか」「何を大切にするのか」「どんな印象や体験を積み重ねるのか」といったことを考えます。両者は別々のものというより、重なり合っています。マーケティングが「届ける」という視点を持つなら、ブランディングはその中に「意味」や「記憶」をつくっていく視点を加える、と考えると分かりやすいかもしれません。
小さな事業にもブランディングは必要です。「ブランディングは大企業がやるもの」というイメージもありますが、ブランディングそのものは、もっと小さなところから始められます。個人で仕事をしている人なら、「この人に相談すると、話が整理される」という印象が少しずつ積み重なることも、一つのブランドです。小さなお店なら、「ここなら安心して買える」という記憶が積み重なることもブランドです。別に大企業のように有名になる必要はありません。限られた地域や分野の中で、必要な人に意味のある存在として覚えてもらう。それも、立派なブランディングです。
「何でもできます」は悪いのか
小さな事業について考えていると、よく「何でもできます」という問題にぶつかります。実際には、本当にいろいろな仕事ができる人もいます。だから、「サービスを減らしましょう」と単純に言う必要はありません。重要なのは、「いろいろできるとしても、結局この人は何者なのか？」が見えることです。たとえば、複数のサービスを提供していても、「分かりにくいものを整理する人」という共通点があるかもしれません。サービスの数ではなく、その活動を貫いている意味を見つける。そこにブランディングの面白さがあります。
ブランディングは「差別化」とも同じではありません。違っているだけなら、奇抜にすることもできます。でも、その違いが顧客にとって意味を持たなければ、ブランドとして残るとは限りません。大切なのは、「違う」ことと、「この違いだから選ぶ」がつながっているか。そして、その理由が実際の体験によって裏付けられていることです。
また、ブランディングは「盛る」ことでもありません。本当に必要なのは、「何を大切にしているのか」「何をしないのか」「どんな人に向いているのか」「どんな人には合わないのか」を整理することのほうが重要なこともあります。すべての人に好かれる必要はありません。大切なのは、必要としている人に「ここだ」と思ってもらえること。そのために、自分たちの輪郭を少しずつ明確にしていく。それもブランディングです。
ブランドは「約束」と「実際」の間にもあります。「私たちは、こういう価値を届けます」という約束です。でも、その約束を言葉にするだけでは意味がありません。実際の商品、サービス、Webサイト、SNS、問い合わせ、接客、購入後の対応。その一つひとつが、約束を裏付けます。だからブランディングは、広告担当だけの仕事ではありません。事業そのもののあり方が、ブランドをつくっているのです。
「ブランドをつくる」のではなく、「ブランドになっていく」。この言い方が一番しっくりきます。今日の投稿、今日の仕事、今日の問い合わせへの返信、今日の商品、今日の接客。そういう小さな出来事が積み重なって、少しずつブランドになっていきます。ブランドは「完成品」ではなく、積み重ねの結果です。
これから自分の事業についてブランディングを考えるなら、いきなりロゴを作る必要はありません。まずは、自分たちは何を大切にしているのか。誰に、どんな価値を届けたいのか。その人に、どんな存在として覚えてもらいたいのか。その印象を、今のWebやSNSで表現できているか。実際のサービスや仕事は、その約束と一致しているか。「この人だから」「この店だから」と選ばれる理由は何か。このあたりを考えるだけでも、自分の事業が少し違って見えてくると思います。ブランディングとは、何か特別なことを後から付け足す作業ではなく、自分たちがすでにやっていることを見つめ直し、「何を積み重ねていくのか」を意識すること。そんなところから始めてもいいのではないでしょうか。
