ブランドについて考えていると、「結局、どうやって伝えればいいんだろう？」というところに行き着くことがあります。ブランドコンセプトを決めた。ブランドの方向性も考えた。どんな人に届けたいのかも整理した。でも、それだけでは相手には伝わりません。そこで出てくるのが、「ブランドコミュニケーション」という考え方です。簡単に言えば、ブランドが持っている意味や価値を、人にどう伝え、どう感じてもらうか。そのための活動が、ブランドコミュニケーションです。
ブランドコミュニケーションは「広告」のことではない
ブランドコミュニケーションという言葉を聞くと、広告や宣伝をイメージする人もいるかもしれません。もちろん広告もその一つです。でも、ブランドコミュニケーションは広告だけではありません。Webサイト、SNS、ブログ、チラシ、名刺、商品パッケージ、店頭での接客、イベントでの会話、メール、問い合わせへの返信、そして日々の発信。こうした一つひとつが、ブランドについて何かを伝えています。つまり、「発信しよう」と思っているものだけがコミュニケーションではない。ここは、小さな事業を考えるときにもかなり重要です。
「伝える」と「伝わる」は違う
ブランドコミュニケーションを考えるうえで、大事なのがこの違いです。たとえば、あるお店が「丁寧な仕事をしています」と発信したとします。文章としては、きちんと伝えています。でも、Webサイトの情報が分かりにくい。SNSでは投稿内容が毎回バラバラ。問い合わせへの返信が雑。商品説明もほとんどない。こうなると、受け取る側には「丁寧な仕事」という印象が残らないかもしれません。言葉では「丁寧」と伝えていても、体験としてはそう感じられない。ブランドコミュニケーションは、言葉だけで完結するものではありません。
ブランドコミュニケーションには「一貫性」があります。Webサイトでは落ち着いた印象なのに、SNSでは突然まったく違うテンションになる。店頭では親しみやすいのに、文章はものすごく堅い。商品はシンプルなのに、広告だけ派手。もちろん、媒体ごとに表現を変えること自体は悪いことではありません。大事なのは、表現が違っても、その奥にある「らしさ」が同じかどうかです。
だからといって、全部同じにする必要はありません。Webサイトでは詳しく説明する。SNSでは日常的な出来事を見せる。チラシでは必要な情報を簡潔に伝える。店頭では会話を通して伝える。そんな役割分担があっていい。大切なのは、「このブランドは、結局何を大切にしているのか」が、どこから見てもつながっていることです。
「何を言うか」より先に考えたいこと
SNSの投稿を考えるとき、いきなり「今日は何を書こう？」と考えてしまうことがあります。でも、ブランドコミュニケーションとして考えるなら、その前に、「この投稿を通して、何を感じてもらいたいのか？」を考えてみると整理しやすくなります。安心してもらいたい。専門性を感じてもらいたい。親しみを持ってもらいたい。考え方に共感してもらいたい。商品の背景を知ってもらいたい。存在を思い出してもらいたい。ここで大事なのは、毎回「買ってもらう」必要はないということです。
「売るための投稿」だけではブランドは育ちにくいものです。SNSを使っていると、どうしても「商品を紹介しなければ」と考えがちです。もちろん商品紹介は必要です。でも、毎回それだけになると、受け取る側にとっては「広告を見る場所」になってしまいます。ある人が投稿を見て、「この人は、こういうことを大切にしているんだな」と思ったとします。その時点では商品を買わないかもしれません。でも、数週間後に何かを探しているとき、「そういえば、あの人がこういうことを言っていたな」と思い出すかもしれません。この「思い出してもらう」ことも、ブランドコミュニケーションの重要な役割です。
小さな事業ほど「人」がコミュニケーションになる
大企業の場合、ブランドコミュニケーションは広告、パッケージ、店舗、Webサイト、広報など、たくさんの仕組みによって行われています。一方、小さな事業ではもっとシンプルで、「その人自身」がブランドコミュニケーションになることがあります。話し方、文章、写真、仕事への向き合い方、返信の仕方、イベントでの振る舞い、商品を渡すときの一言。こうしたものが全部、相手の記憶に残ります。だから、小さな事業のブランディングでは、立派な広告を作ることだけを考える必要はありません。日々の小さな接点が、どんな印象を積み重ねているのかを見るほうが大切な場合もあります。
コミュニケーションは「一方通行」でもありません。SNSなら、コメントやシェアがあります。口コミ、レビュー、問い合わせ、会話もあります。そして、それらを見た別の人がブランドについて何かを感じます。つまり、ブランドは「自分たちが何を言ったか」だけではなく、「周りで何が語られているか」によっても形づくられていくのです。
小さな事業で考えるなら、WebサイトとSNSの役割を分けてみるのも面白いと思います。Webサイトは、情報を整理する場所。SNSは、日々の接点をつくる場所。ブログは、考え方や背景を深く伝える場所。店舗やイベントは、実際に体験してもらう場所。こう考えると、「全部の媒体で同じ投稿をしなければいけない」という発想から少し離れられます。
ブランドコミュニケーションを考えるなら、まず次の5つを書き出してみるといいと思います。自分たちは、何を大切にしているのか。それを、誰に感じてもらいたいのか。どんな場所で、その人と接点を持っているのか。それぞれの場所で、どんな印象を残しているのか。発信していることと、実際の体験はつながっているか。ここまで考えると、「何を投稿するか」ではなく、「どんなブランドとして覚えてもらいたいのか」というところから発信を考えられるようになります。違う場所、違う人、違う表現でも、奥にある考え方がつながっていること。それが一貫性なのではないでしょうか。Webサイトは詳しく。SNSは軽やかに。ブログは深く。店頭では人間らしく。その全部を見たときに、「なんとなく、このブランドらしいな」と思ってもらえる。ブランドは、言葉だけではつくられません。大きな広告費がなくても、日々のWeb、SNS、文章、接客、商品、仕事そのものを通して、ブランドは伝わっていくからです。
