「ブランド価値」という言葉を聞くと、少し難しく感じるかもしれません。高級ブランドのようなものを思い浮かべる人もいるでしょう。「有名だから価値がある」「高い商品だからブランド価値がある」。そんなイメージもあるかもしれません。でも、ブランド価値はもっと身近なものとして考えていいと思います。たとえば、「あのお店なら安心して買える」「あの人に相談すれば話が早い」「この商品なら、少し高くても選びたい」「ここで買うこと自体に意味がある」。こうした感覚も、ブランドが生み出している価値の一部です。つまりブランド価値とは、単純に「商品そのものの値段」ではありません。そのブランドが存在することで、商品やサービス、体験、選択にどんな価値が加わっているのか。今回は、そこを考えてみます。
商品価値とブランド価値は同じではない
ブランド価値をシンプルに表現するなら、「ブランドがあることによって生まれる価値」と考えることができます。たとえば、同じような機能を持つ商品が2つあったとします。価格もほぼ同じ。性能にも大きな違いはありません。それでも、人によっては片方を選びます。なぜでしょうか。「前に使ってよかった」「この会社なら安心」「このデザインが好き」「この店の考え方が好き」「この人から買いたい」。商品そのものだけでは説明しきれない「選ぶ理由」が存在しているわけです。その部分を考えると、ブランド価値が見えてきます。
商品には商品としての価値があります。性能が高い、使いやすい、長持ちする、おいしい、便利、デザインが良い。これは、商品そのものが持っている価値です。一方で、ブランドには、それとは別の価値が加わることがあります。「このブランドだから安心」「このブランドだから欲しい」「このブランドなら自分に合っている」といったものです。もちろん、商品価値とブランド価値を完全に切り離せるわけではありません。良い商品や良いサービスを提供し続けた結果として、ブランドに対する信頼が積み上がることもあります。だからこそ、ブランド価値は「見た目だけでつくるもの」ではありません。
「高い＝ブランド価値が高い」ではない
ブランド価値について考えるとき、価格との関係も気になります。確かに、ブランドによっては、ブランドそのものが価格に大きく影響します。ただし、高いからブランド価値が高い、という単純な話ではありません。価格が安くても、強いブランド価値を持つことはあります。地域のお店でも、「ここで買うと安心する」「この店の人なら間違いない」「この店が好きだから、少し遠くても行く」という状態になれば、そこには価格だけでは測れない価値があります。逆に、価格が高くても、選ばれる理由が価格や機能だけなら、別の商品に簡単に移ってしまうこともあります。だから、ブランド価値を考えるときは価格だけを見るのではなく、「なぜ、そのブランドを選ぶのか？」を見る必要があります。
小さな事業にもブランド価値はある
ブランドというと、大企業や有名店の話だと思われがちです。でも、実際には小さな事業にもブランド価値があります。むしろ、小さな事業では「誰から買うか」が大きな意味を持つことがあります。同じようなサービスが複数あったとしても、「この人なら相談しやすい」「以前お願いしてよかった」という理由で、もう一度その人を選ぶことがあります。そこには、サービスそのものだけではなく、「その人・その事業だから選ぶ」という価値が生まれています。これは立派なブランド価値です。
ブランド価値は「記憶」の中にもあります。一度買った、一度利用した、一度話した。そのときの経験が記憶に残る。そして次に似たものを探したとき、「そういえば、あそこがあったな」と思い出す。これだけでも、そのブランドには価値があります。選択肢の中に入れてもらえるからです。さらに、「あそこなら安心」「またお願いしたい」となれば、その価値はさらに強くなります。
「指名される」ことにも価値があります。「○○さんにお願いしたい」「○○店で買いたい」という状態です。このとき、お客さんは単純に「サービス」だけを買っているわけではありません。そのブランドに対する信頼や期待も含めて選んでいます。もちろん、指名が少ないからブランド価値がないという意味ではありません。大切なのは、どうすれば「価格や機能だけではない選択理由」が積み上がるのかを考えることです。
ブランド価値は、いろいろな接点からつくられます。商品、サービス、Webサイト、SNS、店舗、接客、パッケージ、写真、文章、口コミ、購入後の対応、アフターフォロー。ひとつひとつは小さなことでも、それが積み重なることで、「このブランドって、こういうところだよね」という認識が生まれていきます。だから、ブランド価値は「つくる」という言葉より、「積み上げる」と考えたほうが分かりやすいと思います。一つひとつの接点で、「ちゃんとしている」「また利用したい」「ここなら安心」という経験を重ねていく。その結果として、ブランド価値が少しずつ積み上がっていきます。
ブランド価値は、事業者側だけにとっての価値でもありません。お客さん側にも価値があります。「選ぶのに迷わなくなった」「失敗する不安が減った」「自分に合うものを選びやすくなった」「この店に行くこと自体が楽しみ」。ブランドには、商品やサービスの機能だけではなく、選択するときの心理的な負担を減らす役割もあります。「ここなら大丈夫」と思えることは、それ自体が価値だからです。
小さな事業なら、まず「何を覚えてもらうか」から考えてみるといいと思います。「安い店」なのか。「相談しやすい店」なのか。「丁寧な仕事をする店」なのか。「地域のことをよく知っている人」なのか。ひとつだけに限定する必要はありませんが、「これだけは覚えてもらえたらうれしい」というものを一つ考えてみる。そこから、Webサイト、SNS、商品、接客などを見直してみると、活動全体が少し整理しやすくなります。
ブランド価値を考えるなら、次の5つの質問が使えます。お客さんは、なぜ他ではなく自分たちを選ぶのか。商品やサービス以外に、どんな価値を感じてもらっているか。利用した後に、何を覚えてもらいたいか。「またここを選ぼう」と思ってもらえる理由は何か。自分たちがいなくなったら、お客さんは何に困るだろうか。特に最後の質問は少し極端ですが面白いと思います。「この人だから」「この店だから」という理由があれば、そこにはブランド価値が生まれている可能性があります。
売上や利益はもちろん重要です。でも、ブランド価値そのものを売上だけで判断することはできません。知っている人が増えた、思い出してもらえるようになった、指名されるようになった、リピートしてくれる人が増えた、人に紹介してもらえるようになった。こうした変化も、ブランドが積み上がっているサインです。最初は、ただの名前だったものが、誰かの記憶に残り、良い経験が積み重なり、信頼が生まれ、「次もここにしよう」と思ってもらえる。そうなると、その名前には、最初にはなかった意味が加わっています。それがブランドの持つ価値です。
