「マーケティングを頑張っています」。そう聞いたとき、広告を出している、Instagramで宣伝している、チラシを配っている、そんな活動を思い浮かべる人は多いかもしれません。もちろん広告や宣伝はマーケティングの一部です。でも、マーケティング＝広告ではありません。ここを混同すると、「広告費をかけたのに売れない」「SNSで宣伝しているのにお客さんが増えない」という問題が起こりやすくなります。
広告は「知ってもらう手段」、マーケティングは全体
ざっくり分けると、広告は「知ってもらうための手段」のひとつ。マーケティングは「必要としている人に選んでもらい、価値を届けるまでの全体を考えること」です。
たとえば旭川でカフェを経営しているとします。新しいランチメニューを始めたのでInstagram広告を出した。これは広告です。でも、その前には、どんな人に来てもらいたいのか、その人はどんなランチを求めているのか、価格はいくらなら利用しやすいのか、メニューの魅力をどう伝えるのか、来店した人にまた来てもらうにはどうするのか、といったことがあります。こうしたことまで含めて考えるのがマーケティングです。
広告には、自分たちから積極的に情報を届けられる特徴があり、新商品の発売やイベントの開催など、短期間で多くの人に知らせたい場面では役立ちます。ただし、「広告を出せば売れる」とは限りません。100人に広告を見てもらっても、「自分には関係ない」と思う人が多ければ購入にはつながりません。興味はあるけれど価格が合わない、欲しいけれど場所が遠い、申し込みたいけれど方法が分からない。広告は「入口」を作ることはできますが、その先まで自動的に整えてくれるわけではないのです。
なお、SNSの発信と広告は少し違います。自分のアカウントで「今日はこんな商品を作りました」と発信するのはSNSでの情報発信で、お金を払って特定の人に届ける場合がSNS広告です。どちらが良いという話ではなく、目的による使い分けが大切です。また、広告を使わなくてもマーケティングはできます。口コミ、紹介、検索、ホームページ、地域のイベント、店頭での案内、既存のお客さんへの情報提供も、必要としている人と出会うための大切な接点です。
広告を出す前に考えたい5つのこと
1つ目は、誰に届けたいのか。「できるだけ多くの人」ではなく、どんな人に知ってもらいたいのかを考えます。何に困っているのか、どんな場面で必要とするのかまで考えると、広告の内容も変わってきます。2つ目は、何を知ってほしいのか。商品名だけではなく、その商品によって何ができるのか、どんな場面で役立つのかを考えます。3つ目は、なぜ選んでもらえるのか。価格なのか、品質なのか、便利さなのか、人なのか、場所なのか。ここが曖昧なまま広告を出しても、比較されたときに選ばれる理由が伝わりにくくなります。4つ目は、広告を見た人に何をしてほしいのか。ホームページを見るのか、来店するのか、問い合わせるのか、購入するのか。その先に何があるのかを分かりやすくしておくことも大切です。5つ目は、広告のあとをどうするのか。広告を見てホームページに来た人が、安心して購入や問い合わせができる状態になっているか。ここは意外と見落とされがちな部分です。
まとめ
広告は、悪いものでも万能なものでもありません。ただし、その前提として、誰に届けるのか、何を届けるのか、なぜ選ばれるのか、届けたあとに何をしてもらうのかという全体の設計が必要です。個人事業や小さなお店では一人で全部やっていることも珍しくないからこそ、「広告を出すかどうか」だけではなく、「そもそも、誰に何を届けたいのか」から考えたほうが、やることが整理しやすくなります。広告を出すことが目的になると、アクセスは増えたのに売れない、だからもっと広告を出す、という状態になりがちです。誰に届けるか、何を届けるか、どう伝えるか、どこで出会ってもらうか、どう選んでもらうか、また利用してもらうか。この流れ全体を見ることが、マーケティングを考えるということです。増やす前に、整える。広告も、その順番で考えてみてください。
