「マーケティングって、結局なんのこと？」そう聞かれると、少し困ってしまう人もいるかもしれません。広告のこと？ SNSのこと？ 集客のこと？ ホームページのこと？ どれもマーケティングと関係しています。でも、マーケティングは「広告を出すこと」でも、「Instagramを頑張ること」でもありません。もっとシンプルに考えると、「必要としている人に、必要としているものを、きちんと知ってもらい、選んでもらうための仕組みを考えること」と考えると分かりやすいかもしれません。マーケティングという言葉をできるだけ難しくせず、小さなお店や個人事業にも置き換えながら考えてみます。
マーケティングは「売れるまでの仕組み」を考えること
たとえば、旭川で小さな焼き菓子のお店を始めたとします。「おいしいお菓子を作る」は商品づくり。「Instagramに写真を投稿する」は情報発信。「チラシを配る」は広告・販促。「お店に来てくれた人に商品を販売する」は販売です。マーケティングは、それらをバラバラに考えるのではなく、「誰に」「何を」「どんな価値として」「どう知ってもらい」「どう選んでもらい」「どうやってまた来てもらうか」まで考えていくことです。
「いい商品を作れば売れる」だけではない、という点も大切です。どれだけ良い商品でも、その存在を知らなければ買うことはできません。知られていても「自分に必要なものだ」と思ってもらえなければ、購入にはつながりません。「どんな商品なのかよく分からない」「どこで買えるのか分からない」という状態でも、選ばれにくくなります。商品が良い→知ってもらう→興味を持ってもらう→価値を理解してもらう→選んでもらう→購入してもらう→また利用してもらう。マーケティングは、この流れ全体を考える仕事です。「マーケティング＝集客」も混同されやすいところです。集客はマーケティングの一部です。「Instagramでフォロワーを増やしたい」という目標も、フォロワーを増やすこと自体は最終目的ではありません。商品を知ってもらいたいのか、お店に来てもらいたいのか、問い合わせを増やしたいのか。目的によって、やることは変わります。
マーケティングは「お客さんを知る」ことから始まる
マーケティングを考えるとき、「何を売ろう？」から始めてしまうことがあります。もちろん商品は大切です。でも、その前に考えたいのが「誰のための商品なのか？」ということです。たとえば「北海道産の材料を使ったクッキー」。これだけでは、まだ誰にとって魅力的なのか分かりません。北海道のお土産を探している人か、子どもと一緒に食べるお菓子を探している人か、大切な人への贈り物を探している人か、旭川らしい商品を探している観光客か、自分へのご褒美を探している人か。同じ商品でも、伝え方は変わります。「誰に届けたいのか」を考えることで、何を伝えるか、どこで伝えるか、どんな言葉を使うか、どんな写真を見せるかまで変わってきます。
小さな事業で起こりやすいのが、売り手と買い手のズレです。売り手は「北海道産の材料を使っています」「一つひとつ丁寧に作っています」「こだわりの製法です」と伝えたい。でも、お客さんが知りたいのは「どんな味なの？」「誰におすすめ？」「どんなときに食べる？」「どこで買える？」「普通の商品と何が違うの？」かもしれません。ここにズレがあると、「ちゃんと説明しているのに、なぜか伝わらない」ということが起こります。マーケティングでは、「自分が言いたいこと」だけではなく、「相手が知りたいこと」を見ることが重要です。
難しい理論はいろいろありますが、最初は次の5つでも十分です。①誰に届けるのか ②何を届けるのか（商品そのものだけではなく、どんな価値を届けるのか） ③なぜ選ばれるのか ④どうやって知ってもらうのか（SNSか、検索か、口コミか、店頭か） ⑤どうやってもう一度利用してもらうのか。この5つを考えるだけでも、やみくもにSNSを投稿したり、広告を出したりする状態から少し抜け出せます。
小さな事業ほど、難しく考えなくていい
マーケティングという言葉には、少し大企業っぽいイメージがあります。市場調査、広告予算、データ分析、大規模なキャンペーン。もちろん、そうしたマーケティングもあります。でも、小さなお店や個人事業に必要なのは、必ずしも大企業と同じ方法ではありません。むしろ、「誰に喜ばれているのか」「なぜ買ってくれたのか」「どんな言葉に反応してくれたのか」「どの商品をよく選んでもらえるのか」「どこで知ってくれたのか」。こうした身近なところを見るだけでも、マーケティングの材料になります。お客さんとの会話も、店頭で聞いた一言も、SNSへのコメントもマーケティングです。特別なことを始める前に、すでに目の前にある情報を見る。そこから始めてもいいのです。
SNSを始める前に考えたいことも同じです。SNSは便利な道具です。でも、道具は目的が決まって初めて活きてきます。「旭川のお店を知ってもらいたい」のであれば地域の人に見つけてもらうための情報が、「オンラインショップの商品を知ってもらいたい」のであれば商品の魅力や購入までの情報が重要になります。同じInstagramでも、目的によって投稿内容は変わります。「何を投稿するか」の前に「何のために投稿するか」を考えてみる。これだけでも、SNSとの付き合い方はかなり変わります。
まとめ
マーケティングという言葉を聞くと「どうやって売るか」を考えるものだと思うかもしれません。でも、本質的には「必要としている人と、必要とされるものをつなぐ」ことでもあります。売り手にとっては「こんなに良いものなのに、なぜ伝わらないんだろう」ということがあり、お客さん側からすると「そんな商品があるなら、もっと早く知りたかった」ということもあります。その間をつなぐ。それもマーケティングの大切な役割だと思います。
マーケティングを考えると、やることの順番が変わります。「まずSNSを始めよう」ではなく「まず誰に届けたいのか考えよう」となります。「ホームページを作ろう」の前に「ホームページを見た人に、何を分かってほしいのか？」と考えるようになります。やることを増やすためではなく、やることを整理するためにマーケティングを使う。そんな捉え方もできます。ポイントは、マーケティングは広告だけではないこと、集客はその一部であること、「誰に届けるのか」を考えること、売り手が言いたいこととお客さんが知りたいことは違うことがあること、SNSやホームページは目的ではなく道具であること。そして何より、「何をやればいいか」を考える前に、「そもそも、何のためにやるのか」を考えることです。
